dossier sur la publicité

Licence 2 LEA université de Nantes

● Pour les informations :

Le petit Robert

Wikipédia.

Benjamin Barber « Comment le capitalisme nous infantilise ».

L’UNAF (Union Nationale des Associations Familiale) suite à la conférence de Nathalie Guichard au laboratoire de Recherches PRISM-Sorbonne.

(Article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales)

● Pour les vidéos :

Dailymotion

Youtube

Koreus.com

Suite à notre étude, nous avons pu remarquer que le paradoxe existant en France entre la responsabilisation des enfants et l’infantilisation des adultes dans la publicité, est très net et modifie considérablement les habitudes de consommation de chacun. En effet, l’ordre logique des choses, autrement dit « les parents décident », se trouve désormais révolu et laisse place à un nouvel ordre « les enfants décident ». Cette nouvelle situation accorde tellement de pouvoir aux enfants, qu’il n’y a pas que les relations économiques qui se modifient, mais aussi les relations familiales.

Par ailleurs, le message des publicitaires, bien qu’étant implicite, a une influence importante sur le développement personnel de l’enfant, sur le rôle de l’adulte dans le cadre de la famille et bouleverse totalement les comportements des consommateurs face à l’achat.

Toutefois, ces deux notions, la responsabilisation et l’infantilisation, sont complémentaires. Effectivement, pour que le message publicitaire soit clair et cohérent, il faut qu’il y ait un équilibre dans les relations hiérarchiques des protagonistes, qui servent de modèles à notre société.

Cependant, la responsabilisation des enfants ainsi que l’infantilisation  des adultes  ne devraient-elles pas simplement se limiter au domaine de la publicité, afin d’empêcher des changements irréparables au sein des familles ?

1) Le contexte économique et social :

Le contexte économique et social dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui est le principal facteur de cette tendance à l’infantilisation des adultes et à la responsabilisation des enfants. Par ailleurs, au delà du fait de promouvoir ou d’annoncer des produits, la publicité en France agit directement sur la façon de consommer des foyers.

Depuis quelques années, la conjoncture économique de la France n’est pas très bonne, et les répercutions se font ressentir sur l’ensemble de la population. Ainsi, beaucoup de foyers ont vu leur pouvoir d’achat diminuer de façon assez marquante, ce qui a, tout naturellement, modifié leurs habitudes de consommation. En effet, ils ont privilégié les produits de première nécessité aux produits qu’ils jugeaient moins nécessaires. Un bon nombre de produits est alors passé dans ce que l’on pourrait nommer « la catégorie des produits obsolètes ».

La notion d’achat plaisir a donc été remplacée par la notion de nécessité. Les Français ont ainsi préféré augmenter leur budget nourriture au détriment de celui consacré aux loisirs. C’est un fait marquant, car il est en totale contradiction avec la tendance de ces dernières décennies, qui comme l’annonce la loi Engel (de l’économiste et statisticien Ernst Engel) « plus les revenus augmentent plus la part du budget consacré aux loisirs augmente, tandis que celle consacrée à l’alimentation diminue ». Or, depuis quelques temps cette tendance s’est radicalement inversée, au détriment des achats consacrés aux loisirs, ce qui a fort contrarié les commerçants et les industriels.

Tout ceci a eu de fortes répercutions sur l’aspect social de la France, qui associé à l’instabilité des emplois, la hausse du prix des logements et l’augmentation du coût de la vie n’ont pas épargnés les Français ces dernières années. Pour faire face à toutes ces difficultés, les foyers ont bien souvent dû se priver et cela a quelque peu assombrit leur quotidien, qui est devenu gris et triste, faute de loisirs.

C’est par l’analyse de cette conjoncture que les industriels et les commerçants ont vu en la publicité un moyen de relancer la consommation. En effet, grâce à la publicité, ils ont compris qu’ils pouvaient vendre le rêve qu’il manquait aux Français. Ils ont ainsi lancé l’idée des publicités infantilisant les adultes, afin de leur faire retrouver l’insouciance de leur enfance perdue. Une fois insouciant, la notion d’achat plaisir revenue, les Français peuvent à nouveau consommer à la grande satisfaction des commerçants et industriels.

En ce qui concerne l’aspect de la responsabilisation des enfants, ce phénomène est apparu dans les années 90, avec l’arrivée des nouvelles technologies. L’ordinateur, les consoles de jeu, la plupart des enfants d’aujourd’hui sont nés dedans. Alors que les adultes ont encore parfois du mal à utiliser ces technologies, les enfants, eux au contraire, les maîtrisent à la perfection. Ils ont ainsi développé une plus forte autonomie que leurs parents au même âge, car l’initiation à toutes les choses qui nous entourent, autrefois faite par les parents, est complètement désuète aujourd’hui, puisque le savoir qu’ils peuvent transmettre à leurs enfants est incomplet. Les parents apparaissent donc à leurs enfants comme, pour ainsi dire incapables, surtout que dans biens des cas, ce sont eux qui expliquent à leurs parents certaines fonctions de leur ordinateur. C’est ainsi que l’ont a vu apparaître les publicités jouant sur l’aspect des rôles inversés, de l’enfant qui apprend à l’adulte.

Par ailleurs, les publicitaires voient en l’enfant, depuis un certain nombre d’années, un nouveau consommateur. En effet, maintenant, ce ne sont plus les parents qui choisissent pour les enfants, mais les enfants qui choisissent pour eux même, voire pour toute la famille. Cela se remarque bien pour les jouets : les annonceurs tentent de susciter l’intérêt de l’enfant pour le produit, et non celui des adultes, afin qu’il supplie ses parents de lui acheter le jouet. Cependant, ce phénomène n’existe pas uniquement pour les jouets, mais également et ce de plus en plus pour les produits alimentaires. Dans bon nombre de ces publicités, les acteurs principaux sont des enfants, leurs parents n’étant que des seconds rôles et parfois même que de simples figurants. La nouvelle mode c’est celle de la baby-sitter soumise aux enfants. Dans un cadre général, on peut dire que les publicitaires jouent sur le plan de l’enfant et l’autorité parentale, en inversant catégoriquement les rôles : l’enfant décide, les parents exécutent. Cette notion de responsabilisation des enfants vis-à-vis de leurs parents se retrouve beaucoup dans le mode de consommation. En effet, autrefois totalement passif, l’enfant est maintenant celui qui génère l’achat et qui pousse ses parents à acheter.

Mais un autre facteur est aussi responsable de ce paradoxe entre la responsabilisation des enfants et l’infantilisation des adultes. Ce facteur est la facilité. En effet, depuis quelques années arrive une nouvelle tendance, celle de tout rendre plus facile. Au fur et à mesure que notre société devient compliquée, les personnes veulent de la facilité. Des expressions comme « écoute facile », « shopping facile », « jeux faciles (conviennent aux 2-8 ans) » ou personne aux « mœurs faciles » font la promotion de produits commerciaux taillés sur mesure pour correspondre au temps de concentration et aux goûts des personnes. C’est d’ailleurs au départ ce qui distingue l’adulte de l’enfant : l’adulte peut faire des choses compliquées et l’enfant ne fait que des choses simples. Une fois cette nouvelle barrière tombée, il ne reste plus rien, si ce n’est l’âge, pour distinguer l’adulte de l’enfant.

Par ailleurs, l’idée de plaisir aillant pour ainsi dire disparu, dans le domaine du bonheur, le choix de la facilité suppose que les plaisirs simples l'emportent sur d'autres plus complexes, et donc qu’il est plus simple d’avoir du plaisir et ainsi d’atteindre le bonheur.

On peut donc supposer que les plaisirs simples pouvant passer par l’achat, les publicitaires ont du prouver aux acheteurs potentiels que leurs produits étaient simples. Ainsi, pour parvenir à cet effet de facilité et de bonheur simple, ils ont mis en place une infantilisation de l’adulte dans la publicité : l’adulte retombant en enfance, tout devient alors simple et facile pour lui.

Mais ce phénomène n’est pas sans risque. En effet, il créé de véritables incidences dans la vie quotidienne des personnes, tant au point de vue des relations qu’elles entretiennent, mais aussi au niveau des changements des modes de consommation.

2) Les incidences de ce phénomène :

● Dans les relations parents / enfants :

La responsabilisation de plus en plus précoce des enfants combinée à l’infantilisation des parents modifie considérablement les relations que peuvent entretenir les membres d’une même famille.

En effet, la notion d’autorité parentale se fait de plus en plus mince. Ainsi, les enfants responsables de plus en plus jeunes ne voient plus forcément leurs parents comme les personnes qui décident ce qui est bon pour eux. Le respect des enfants vis-à-vis de leurs parents, auparavant fondé sur ce principe, s’en trouve fortement modifié, et s’amenuise profondément. Ainsi, la nouvelle génération, celle des enfants nés pendant les années 90, n’a plus autant de respect pour leurs parents que ces derniers en avaient pour les leurs, car ils ne voient plus en leurs parents les personnes qui prennent soin d’eux, mais les personnes qui leur achètent ce que eux jugent bon pour eux-mêmes. De ce fait, les parents n’ont plus la même autorité ni la même emprise sur leurs enfants.

Pourtant, cette responsabilisation plait aux parents. Ils sont fiers que leurs enfants soient responsables très tôt, et il en ressort comme une course à ceux qui auront les enfants les plus précoces. On peut donc dire que ce phénomène leur profite en un sens, mais qu’il est toutefois à double tranchant. Que vaut-il mieux ? Un enfant respectueux des valeurs traditionnelles un peu moins indépendant ou un enfant très indépendant respectant moins ses parents ? Ou peut-être qu’un enfant peut cumuler ces deux points : indépendance et respect?

Quoi qu’il en soit, avec la croissance fulgurante des publicités responsabilisant les enfants et infantilisant les adultes, les relations parents / enfants risquent de se modifier encore pendant quelques temps avant de se stabiliser.

● Sur les modes de consommation :

Les modes de consommation aussi se trouvent fortement chamboulés à cause de cette tendance publicitaire qui tente d’inverser les rôles des membres d’une famille.

En effet, à l’origine, ce sont les parents qui décident des achats, car ce sont eux qui gagnent l’argent, et qui, par conséquent, le gèrent également. Ainsi, ils décident de ce qui est bon ou non pour leurs enfants, en leur achetant ce que bon leur semble, sans que l’enfant n’émette la moindre protestation. Ces achats concernaient l’alimentation, les vêtements et les loisirs. Les publicitaires les ciblaient alors dans toutes leurs publicités.

Mais de nos jours, avec l’arrivée du capitalisme, les enfants ayant autant, voire dans certains cas plus de pouvoir que leurs parents, ils sont devenus des consommateurs à part entière. Pour cadrer avec cette nouvelle tendance, ils ont fait des enfants une cible potentielle pour l’achat de leurs produits. Ainsi, les enfants décident à la place des parents de ce qu’ils veulent manger. En effet, bon nombre de publicités pour des produits alimentaires tentent de susciter l’intérêt des enfants pour ces produits, afin d’atteindre les parents par leur intermédiaire. De cette manière, ce sont les enfants qui provoquent l’achat et non plus les parents.

L’impact aurait pu être moindre et se limiter au cadre alimentaire, si en parallèle ne s’étaient pas développés de véritables phénomènes de mode. En effet, l’apparition des « modes » a créé de nouveaux besoins, suscité de nouvelles envies, envies et besoins qui auparavant auraient été considérés comme étant futiles. Mais ce n’est pas le cas. Les publicitaires ont su créer la demande et rendre ses objets nécessaires au bonheur des personnes. De plus, les enfants entrent très tôt dans l’univers des marques, grâce à la télévision, qui est une vitrine perpétuelle. Par ailleurs, les frontières entre catégories sociales devenant plus floues, il a fallu trouver autre chose pour les remplacer. C’est ainsi que ces objets, en particulier les nouvelles technologies, ou encore les vêtements sont devenus les symboles de ce que nous sommes. En effet, les enfants sont avides de communication et d’affectivité, c’est pourquoi, ils recherchent des modèles auxquels s’identifier et les marques renvoient des images et des référents naturels pour eux. Par ailleurs, cette identification par les marques et par ce que nous possédons les touche particulièrement, ainsi que les adolescents, car à cet âge là, ils sont en pleine construction identitaire. Alors si leur milieu d’origine ne leur suffit plus pour savoir qui ils sont, ils consomment pour montrer qui ils sont. De plus, cette manière de consommer estompe encore plus les frontières entre classes sociales, ce qui contribue à une uniformisation de la société et amplifie d’autant plus cette identification par rapport à ce que l’on possède. Ainsi, les enfants veulent les dernières nouveautés en matière de consoles vidéos, de téléphones portables, de marques de vêtements, car sans eux, ils n’ont plus l’impression d’exister, ils se trouvent différents alors que ce qu’ils souhaitent, c’est tout simplement rentrer dans la norme et ressembler aux autres enfants de leur âge et posséder les mêmes choses qu’eux. C’est pourquoi, afin que leurs enfants se sentent bien dans leur peau, les parents doivent leur acheter ce qu’ils réclament, sous peine de passer pour des « ringards ».

Tous ses changements dans les modes de consommation ont des répercutions encore plus importantes. En effet, face à cette frénésie de l’achat suscitée par la publicité, les établissements bancaires trouvent également leur compte. Ainsi, dès l’âge de douze ans, il est maintenant possible d’avoir une carte bancaire, contre seize ans il n’y a pas si longtemps encore.

Nintendo DS :

Par exemple, la publicité pour le jeu de Nintendo DS, « Léa passion vétérinaire » dans laquelle les parents se prennent pour des apprentis vétérinaires. Cette situation est en générale propre à l’enfant lorsque celui-ci voulant s’identifier à l’adulte ; « faire comme les grands », se prête au jeu de rôle. Il se déguise et reproduit les gestes de ses parents comme nous l’avons expliqué précédemment. Mais dans le cas de cette publicité, la situation est inversée et se sont les parents qui jouent au vétérinaire avec la même insouciance et le même plaisir qu’un enfant. C’est l’intervention de leur fille, revendiquant que ce jeu lui appartient qui révèle d’autant plus cette infantilisation de l’adulte. Ils se font gronder comme ils gronderaient leurs propres enfants.

Happy Meal :

On retrouve exactement la même situation dans la publicité pour le Happy Meal de Mc Donald. C’est le soir, les parents sont en pyjama, dans leur chambre à coucher et ils sont en train de jouer et de danser dans le noir avec des petits personnages lumineux (offerts dans le happy meal), comme des enfants. A ce moment là, leurs enfants ouvrent la porte de la chambre et les réprimandent en disant : « Ca suffit, il y’ en a qui travaillent demain ! » puis ferment la porte. Les parents se mettent alors à rire et recommencent à jouer. L’épisode du coucher de l’enfant, ou l’adulte doit à chaque fois intervenir afin qu’il se calme et s’endorme connaît ici une inversion des rôles.

Cependant, ces publicités mettant  l’adulte à la place de l’enfant et vice versa montrent à leurs destinataires que si le jouet en question plaît aux parents, qu’ils reconnaissent son utilité, son aspect ludique ou éducatif, il plaira également à leurs enfants. Il s’agit de séduire les enfants en interpellant tout d’abord leurs parents.

Ainsi, à travers ces différentes mises en situation la publicité fait ressortir des souvenirs, des désirs de l’adulte enfouis dans son passé. Elle le renvoie dans son enfance, dans l’insouciance, la légèreté, le rêve et lui fait perdre toute notion de responsabilité face à l’achat. Elle donne envie de posséder tel ou tel jouet, objet à tout prix sans se soucier de ce que cela coûte. Ici, l’infantilisation de l’adulte est une manière de le déresponsabiliser de ses actes et de son rôle. On  ne se pose pas de question par rapport au prix, pas de sentiment coupable, juste l’envie de se faire plaisir, et après tout, c’est Noël !

Léa Passion Vétérinaire
Vidéo envoyée par Miss_Decouverte

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La publicité de Renault utilise ce même procédé de renvoi à l’enfance. La voiture subit une série de tests assez particuliers liés au monde du jeu. Elle slalome entre des nains de jardin. Ses amortisseurs sont mis à l’épreuve sur une plaque de duplos. Elle doit ensuite traverser le mur des marteaux.  Son adhérence est approuvée suite au passage des peaux de bananes. Reste à tester le freinage face à un mur d’indiens armés jusqu’aux dents. Enfin, elle résiste au choc du gant de boxe pour aller se ranger exactement à sa place. Les jouets utilisés, les couleurs vives, la musique dynamique permettent à n’importe quelle personne, même un enfant de reconnaître les qualités de cette voiture. De plus, la notion de performance mise en évidence par la vitesse et le circuit d’obstacles rappelle un jeu en particulier ; celui des petites voitures sur circuit électrique, que beaucoup de petits garçons ont convoité, avides de cette sensation de vitesse, de record à battre, de défi. Petits, ils ont rêvé de conduire une vraie voiture mais « c’est pour les grands », «  c’est dangereux ». La publicité s’adresse à ces anciens enfants qui sont adultes maintenant et peuvent désormais saisir la dimension du plaisir de conduire, une vraie voiture. Le slogan « drôlement sérieuse » est une oxymore qui rapproche l’enfant et l’adulte, « drôlement » renvoyant au monde du jeu avec ses obstacles ludiques, et « sérieuse » aux performances de la voiture mais également au monde adulte. La Twingo apparaît ici comme un savant mélange des notions d’amusement et de sérieux.

Il est clair que certaines publicités destinées aux adultes utilisent ce procédé d’infantilisation et de références à l’enfance pour séduire. Et  il faut savoir que l’on retrouve le même phénomène dans un autre cas de figure, les publicités ventant  les produits pour enfants.

Nouvelle Twingo : drôlement sérieuse
Vidéo envoyée par RenaultPub

Publicités Citroën et Renault :

C’est la même chose en ce qui concerne les publicités pour les voitures, en particulier, celle de Citroën, pour la nouvelle C4 ainsi que la publicité de Renault pour la Twingo 2. En effet, les références aux jouets, à l’enfance, dans un monde d’adulte y sont tout aussi présentes.

Dans le cas de la publicité Citroën ; la voiture se transforme en robot, signe d’une technologie avancée. Il se dresse et court sur la route avec facilité et rapidité pour retrouver sa forme originelle une fois arrivé à destination.  On constate à travers cette publicité un clin d’œil aux « transformers », ces jouets des années 80 qui se transforment tantôt en robots, tantôt en machines (voitures, tanks…). Une fois de plus, l’adulte se sent replongé dans son enfance.

Pub citroen c4 (robot)
Vidéo envoyée par tanner78

L’infantilisation des adultes est de plus en plus marquée de nos jours, en particulier dans la publicité. Dans le cas présent, cela résulte d’un jeu de rôle entre enfants et adultes. Les publicités révélatrices de ce phénomène ont, pour la plupart été diffusées pendant les fêtes de fin d’année, durant lesquelles les relations parents/enfants sont au centre de la publicité. L’esprit de Noël y est très présent ainsi que la notion de tradition. Chaque année, c’est la même chose, on se replonge dans cette ambiance particulière que la publicité contribue à créer. Un sentiment de nostalgie de l’enfance s’installe.  La publicité s’adresse aux adultes mais veut surtout toucher les enfants qu’ils ont été. Ce sont de grands enfants de la société de consommation. Ils ont des rêves, des envies et la période de noël est un bon moment pour les satisfaire.

Publicité Orange :

Cette publicité fait directement référence à l’enfance des adultes de la génération du Baby-boom à travers des jouets qu’ils ont connus auparavant et qu’ils ont sûrement rêvé d’avoir étant enfants. La grue et le vaisseau spatial pour les garçons ; le petit poney, la caisse enregistreuse ou encore la maison de poupée pour les filles. Le souvenir de ces jouets touche l’adulte et le replonge dans son enfance. [On se dit «  Ah c’est vrai que je rêvais d’avoir ce jouet à Noël étant petit ».] Selon Orange, « il n’y a pas que les enfants qui rêvent d’avoir des jouets », les adultes aussi. Orange se positionne ici en leur proposant des téléphones portables, considérés comme des jouets pour adultes en accord avec leurs nouveaux besoins et la modernité. «A Noël, les jouets des grands sont chez Orange ».  La musique, quant à elle,  participe également  à l’esprit de Noël dans cette publicité diffusée en décembre 2007.

Les jouets des grands
Vidéo envoyée par orangenoel

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En France, en plus de son simple rôle d’annonceur, la publicité agit directement sur le comportement des acheteurs potentiels, en leur montrant ce dont ils sont sensés avoir besoin et ce qui est bon pour eux. Lorsqu’il s’agit des enfants, il existe une réelle tendance à la responsabilisation, afin d’orienter ces nouveaux consommateurs vers le bon produit. Pour se faire, il y a deux procédés bien distincts : l’identification aux parents et le transfert de pouvoir, utilisés dans les publicités pour enfants ainsi que dans les publicités pour adultes.

La télévision est le média idéal pour faire passer des messages aux enfants, car c’est leur média de prédilection. En effet, la télévision est le premier loisir d’intérieur chez les enfants. Ainsi, le petit écran est le contact principal entre les enfants et la publicité, qui occupe de plus en plus de place dans les programmes télévisés. De cette manière, la publicité joue un rôle socialisant pour les enfants, à l’instar des familles ou même de l’école.

En ce qui concerne les publicités ayant pour cible les enfants, paraissant en grand nombre à la période de noël, on retrouve ces deux cas de figure : l’identification et le transfert de pouvoir.

Dans le premier cas, les publicitaires mettent en scène des parents, au premier abord, semblant sérieux, s’amusant en réalité avec les jouets de leurs enfants. C’est le cas par exemple, de la publicité pour le jeu « Léa passion vétérinaire » sur Nintendo DS.

Dans cette publicité, nous pouvons voir deux adultes, un homme et une femme, habillés en médecins, entourés d’appareils et d’instruments chirurgicaux, paraissant s’occuper d’un petit chien. Ils ont l’air très professionnels et prennent leur rôle au sérieux. Arrive alors une petite fille, fronçant les sourcils, qui leur dit d’un air un peu boudeur : « papa, maman, laissez mes patients tranquilles ! ». Et l’on comprend alors, que le chien n’est en réalité qu’un animal virtuel tout droit sorti de la console de la fillette. Dans ce cas là, pour promouvoir leurs produits, les publicitaires misent sur un effet d’identification aux parents. En effet, à tout âge, les enfants ont tendance à vouloir s’identifier pleinement à leurs parents, ce qui n’est pas toujours évident. Mais dans ces publicités, les barrières qui existent entre les générations sont supprimées, et cela devient beaucoup plus simple. Toutefois c’est une sorte de double identification qui en ressort. Les enfants se retrouvent dans leurs parents, et aux yeux des enfants, les parents semblent se retrouver en eux. Tout cela permet aux enfants de ressentir une sorte de fierté en possédant ce produit, car « papa et maman » aiment aussi.

C’est aussi un des arguments de vente des publicitaires, car en mettant en scène des enfants et des adultes jouant au même jeu, ils leur montrent qu’il est possible d’y jouer en famille et de passer des bons moments entre enfants, et entre enfants et adultes. C’est pourquoi cette mise en situation séduit aussi bien les enfants que les parents.

Dans le second cas, les publicitaires effectuent un changement de rôle et un véritable transfert de pouvoir. En effet, dans ce cas de figure, les enfants se comportent à l’égard de leurs parents comme ceux-ci se comporteraient envers eux. C’est le cas notamment de la publicité pour le Happy Meal de MC Donalds, qui met en scène des parents dans leur chambre tard le soir, en train de jouer et de faire du bruit, tout comme des enfants n’ayant pas envie de dormir à l’heure du coucher. Puis un enfant, réveillé par le brouhaha causé par ses parents, ouvre la porte et crie littéralement après ses parents pour leur dire de faire moins de bruit. Il dit même à la fin de sa tirade « y en a qui travaillent demain ! ». En jouant sur cette inversion des rôles, les annonceurs tentent de montrer aux enfants qu’eux aussi peuvent décider de ce qui est bon pour eux, et de ce que leurs parents doivent leur acheter. Ils occasionnent donc une sorte de transfert de pouvoir, car les enfants, en endossant le rôle de leurs parents, se sentent tout-puissants et ont un grand sentiment de pouvoir décisionnel. Ils ont alors l’impression de pouvoir contrôler la situation et d’influencer leurs parents facilement. De cette manière, les enfants demanderont plus facilement à leurs parents de leur acheter ce qu’ils désirent.

Toutefois, l’univers de consommation des enfants ne se limite plus simplement aux produits qui les concernent directement, il existe en effet un véritable élargissement de la consommation vers d’autres produits, avec lesquels à première vue ils n’ont aucun rapport. De cette façon, le pouvoir décisionnel des enfants a considérablement augmenté concernant les achats destinés à la famille (alimentaires, vacances etc.), mais parfois même concernant les produits totalement destinés aux parents (cosmétiques, produit vaisselle etc.). Le rôle des enfants dans les décisions économiques de la famille a donc considérablement augmenté. Toutefois, c’est un rôle multi facettes qui s’offrent à eux : consommateurs, acheteurs, influenceurs ; ce qui fait d’eux une cible privilégiée pour les annonceurs.

Suite à cette évolution dans les comportements d’achats familiaux, les annonceurs ont ainsi privilégié la cible des enfants, afin de susciter chez eux l’envie du produit pour atteindre les parents par leur intermédiaire. Ces publicités touchent surtout les 5-6 ans, car à cet âge là, ils sont très attirés par les produits alimentaires et sont donc influençables quant à leurs goûts.

Mais pour séduire les enfants, et de ce fait provoquer l’achat chez les parents, il est important pour les publicitaires de soigner leur mise en scène, car les enfants fonctionnent plus d’un point de vue affectif qu’informatif : ce qu’ils voient prime donc sur les caractéristiques mêmes du produit. De plus, il faut qu’ils se sentent concernés pour être intéressés.

Pour répondre à toutes ces attentes, les annonceurs ont trouvé une bonne parade : ils mettent en scène des enfants dans des situations où il serait plus logique de voir des adultes. C’est par exemple le cas de l’intégralité de la nouvelle campagne publicitaire de la marque Vahiné, dont deux publicités illustrent parfaitement ce cas de figure. La première publicité met en scène un père et son fils. Le père est assit à un pupitre d’écolier, un stylo à la main, une feuille blanche face à lui. A ses côtés, l’enfant lui dicte un texte, et le reprend sur sa façon d’écrire le mot « Vahiné », en insistant fortement sur le « h ». Dans cette publicité, l’enfant domine totalement son père. De plus, en le reprenant et en rectifiant ce qu’il écrit, il transmet un message sous-jacent, fort en sens : « papa tu ne sais pas, c’est moi qui sais ce qu’il nous faut ».

La seconde publicité de la marque est pour le produit « amandin ». Elle met en scène deux enfants assis dans un canapé, encadrant une jeune femme. La petite fille, sans doute l’aînée des deux bambins, est au téléphone avec sa maman et elle lui ordonne d’acheter le produit, sans quoi il arrivera malheur à la nounou. Suite à quoi le petit garçon conclu la publicité en faisant un câlin à la baby-sitter, et en lui disant « pauvre petite nounou ». La baby-sitter incarne le prolongement de l’autorité parentale, et la maman au téléphone semble terriblement impuissante. En ressentant de tels messages, les enfants ne peuvent que se dire qu’il est de leur ressort de décider de ce qui est bon pour eux, et que la fin justifie les moyens. Ils tenteront donc d’obtenir tout ce qu’ils désirent, en menant la vie dure à leurs parents jusqu’à ce qu’ils aient ce que leur petit cœur croit désirer. Ils endossent alors le rôle de leurs parents, prennent le dessus sur eux et font valoir leur « autorité ».

Face à de tels messages publicitaires, le changement du comportement des enfants est très clair : dès leur plus jeune âge, ils pensent savoir mieux que les adultes qui les entourent ce qui est bon pour eux. De même, ils savent de plus en plus tôt ce qu’ils veulent et comment influencer leurs parents. On assiste donc à une véritable responsabilisation des enfants, car par le biais de la publicité, ils pensent ne plus avoir besoin de leurs parents, et qu’au contraire, ce sont ces derniers qui on besoin d’eux. Par ailleurs, les enfants, voulant bien souvent faire « comme les grands », ils se sentent terriblement responsables, du fait que les publicitaires leur offrent la possibilité de choisir pour leurs parents, ce qui revient au même pour eux que d’avoir des responsabilités.

Mais dans ces types de situations, dans lesquelles la responsabilisation joue un rôle important dans la manière de séduire les enfants, il existe un discours plutôt ambivalent. Ainsi, il y a aussi un autre facteur qui touche les enfants. En effet, les enfants souhaitent très souvent s’identifier à leurs parents, ce qui revient à « vouloir faire comme les grands ». Toutefois, dans ces publicités où les rôles sont inversés, les publicitaires montrent aussi aux enfants qu’il ne faut pas grandir trop vite, car les parents, en s’amusant avec leurs jouets, veulent eux même retourner en enfance. L’enfance devient alors synonyme « d’âge d’or » et c’est comme un trésor qu’il faut tenter de conserver indéfiniment.

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Léa Passion Vétérinaire
Vidéo envoyée par Miss_Decouverte

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De nos jours, en France, il existe un réel paradoxe dans la publicité, qui se manifeste par un transfert de pouvoir par le biais de la responsabilisation des enfants et de l’infantilisation des adultes.

La responsabilisation consiste à responsabiliser une personne, c'est-à-dire, à lui donner la capacité de pouvoir prendre des décisions par soi-même et l’obligation de répondre de certains actes.

Quant à l’infantilisation, d’après la définition du Petit Robert, infantiliser signifie : rendre infantile, donner à quelqu’un une mentalité, un comportement d’enfant. D’après d’autres définitions, c’est également une attitude consistant à considérer l’autre comme un enfant, incapable de se débrouiller tout seul, de prendre les bonnes décisions ou de juger par lui-même ce qui est bon pour lui. L’infantilisation peut conduire la personne infantilisée à épouser le point de vue, la projection de la personne qui infantilise et à se laisser convaincre qu’elle n’est décidément pas capable de se comporter, qu’elle n’est pas assez mature. Nous assistons alors à un processus de transfert de la personne infantilisée vers la personne infantilisante, et donc un risque de toute puissance. Ainsi la personne qui infantilise se met dans une position de supériorité vis-à-vis de la personne infantilisée et va tenter de lui dire ce qui est bon pour elle, va vouloir faire les choses à se place, lui faire la morale, ou lui dire comment elle doit penser ou se comporter. Toutefois, l’infantilisation peut être suggérée par la personne infantilisée qui par son comportement ou son attitude est en demande de paternalisme, de prise en charge, que ce soit de façon consciente ou inconsciente.

Beaucoup de publicités utilisent ces deux notions afin de susciter l’achat. Ce type de publicités, tendant à responsabiliser les enfants et à infantiliser les adultes, sont présentes quotidiennement à la télévision, mais pendant les périodes de fêtes, en particulier au moment de noël, la fréquence de passage et le nombre de publicités de ce genre augmente considérablement.

Nous allons étudier ce phénomène en commençant par la responsabilisation des enfants par le biais de la publicité, puis nous aborderons le thème de l’infantilisation des adultes et nous finirons par l’explication de ce phénomène.

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